感谢信刷屏！消费者点赞股民却懵圈，洁柔赢了舆论输了业绩？

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金融投资报记者贺梦璐图/文

近期，洁柔活跃在公众面前。先是其官方直播间因员工操作失误，“56.9元1箱”写成“10元6箱”，随后洁柔声明承诺所有订单将正常发货，还给取消该订单且未要求任何赔偿的顾客致信感谢。洁柔的每一次动作，都包揽了当日热搜。

由此，洁柔收获了消费者的好感，却冷了中小投资者的心，叫好声、质疑声此起彼伏。事实上，母公司中顺洁柔（002511）需要面对的不仅是舆论，更多的是业绩下滑、股价下跌的窘境。

在商场内售卖的洁柔纸巾

消费者、股民态度不一

9月25日，洁柔给取消“10元6箱”订单且未要求任何赔偿的顾客发送了一封感谢信，其声称“自失误事件发生以来，整个团队深感压力，但您的善意，就像黑暗中透露进来的一道微光”。

从网上流传出的感谢信可以看到，对于上述顾客，洁柔邀请成为“荣誉洁柔人”、免费试用新品、终身享受内购政策、本人及直系亲属可以到洁柔实习或工作等福利。

金融投资报记者就此事求证洁柔店铺客服，对方回应称：情况属实，确实是公司所发。

而感谢信事件起源于9月17日，洁柔在官方直播间推荐原价56.9元1箱的纸巾产品，由于员工操作失误，该产品价格被错误设置为10元6箱。据完成抢购的消费者表示，“洁柔粉Face3层100抽24包*6箱L码纸巾抽纸”标价10元，这意味着1包抽纸平均7分钱不到。据悉，这次事件导致洁柔成交订单数超过4万单，损失金额超过千万元。

不难想象的是，洁柔此番动作赢得了一大波“路人缘”，但在二级市场上，中小股民却发出了不同的声音。

不少投资者认为公司亏损千万却仅发声明，未发公告并不合理；也有投资者认为此番操作是为了营销公司形象。

对此，有律师表示，中顺洁柔应当作出信息披露及披露后续进展。上市公司信息披露管理办法规定，发生可能对上市公司证券及其衍生品种交易价格产生较大影响的重大事件，投资者尚未得知时，上市公司应当立即披露，说明事件的起因、目前的状态和可能产生的影响。

股价业绩双双受挫

企查查显示，中顺洁柔纸业股份有限公司是国内首家A股上市的生活用纸企业,专业生产生活用纸系列产品。目前拥有洁柔、太阳、朵蕾蜜三大主力品牌；产品涵盖卷纸、无芯卷纸、抽纸、纸手帕、湿巾、个人护理产品婴儿纸尿裤、棉花柔巾等。

曾经，中顺洁柔一度被业界冠以“纸茅”称号，公司股价于2021年6月达到35元/股，复权后创下自上市以来历史新高。但随后，公司股价一路下跌。2023年，中顺洁柔已从年初将近14元/股的价格跌至目前的10元/股左右，跌幅超20%。截至9月26日收盘，股价报收10.15元/股，较巅峰时期累计下跌超70%。

另外，其业绩表现也难言乐观。最新半年报显示，今年上半年公司实现营业收入46.85亿元，同比增长7.27%；实现归属于上市公司股东的净利润8449.02万元，同比下降62.88%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润7369.39万元，同比下降66.59%。

对此，公司称，受高价浆库存及能源价格上涨影响，公司生产成本对比去年同期大幅上升，叠加市场竞争激烈等因素，毛利率同比有所下降。

金融投资报记者注意到，为挽回业绩下滑颓势，中顺洁柔曾采取涨价策略，然收效甚微。根据其此前对外披露信息显示，其产品调价从2022年一季度开始，采取分阶段推进，截至2022年三季度，中顺洁柔对旗下大部分产品均进行了提价。

中顺洁柔未来表现如何？有业内人士分析，中顺洁柔业绩下滑，除了原材料上升带来的成本抬升外，还源自于行业竞争的加剧。布局生活用纸行业的企业不在少数，且巨头也不少，未来都将对中顺洁柔形成一定的竞争压力。

纸企陷入成本困境

鲸参谋电商数据分析平台显示，从品牌销售数据来看，目前纸巾市场的市场集中度较高。销售额前十的品牌分别为：维达、清风、洁柔、心相印、植护、得宝、漫花、斑布、蓝漂和立得惠。

实际上，不仅是洁柔，纸企巨头维达和恒安也面临发展难题。

具体来看，今年上半年，纸企们交出了一份并不亮眼的业绩报告。维达国际（3331.HK）发布财报显示，集团2023年上半年收益实现10.1%自然增长至100.7亿港元。由于成本通胀的压力，期内利润率受压，毛利下跌18.5%至25.27亿港元，净利润下降81.1%至1.21亿港元。

另外，恒安国际(1044.HK)财报显示，2023年上半年，恒安国际收入122.05亿元，同比增加8.97%；净利润为12.26亿元，同比下降4%。

对此，有专家表示，整个纸类企业实际上都面临着巨大的压力，原材料价格大幅度上涨，影响利润。未来，各企业需要想方设法进一步降低自身成本，提升盈利能力。

“从目前的市场发展方向来看，高端产品市场在不断扩大，而低端产品市场则在不断缩小，所以推动高端化的发展比较顺应当前消费市场的结构变化，是企业产品调整的一个重要方向。”新零售专家鲍跃忠分析称。

编辑|陈雨禾校检|袁钢审核|刘柯